행동경제학의 기본 개념과 원리

 

1. 전망 이론

위험과 시간 평가 많은 행동경제학자들은 사람들이 의사결정을 내리는 방식을 더 잘 이해하기 위해 실험을 도구로 사용합니다. 이러한 실험 사용은 실험 경제학이라는 하위 분야로 불립니다. 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 자신들의 실험 결과를 바탕으로 **전망 이론(Prospect Theory)**이라는 새로운 의사결정 모델을 개발했습니다. 이 이론은 사람들이 다양한 결과의 확률과 위험을 인식하는 방식을 설명합니다.

 

신고전파 경제학 모델에서는 사람들이 위험에 대한 완벽한 정보를 바탕으로 최대의 효용을 얻는 최적의 결정을 내릴 수 있다고 가정합니다. 그러나 현실에서는 사람들은 자신이 가장 가능성이 높다고 생각하는 결과를 바탕으로 결정을 내리며, 각 선택에 따르는 위험에 감정적으로 반응합니다.

 

전망 이론의 핵심 통찰 중 하나는 사람들이 다양한 상황에서 이익과 손실을 다르게 평가하는 경향이 있다는 점입니다.

**위험 회피(risk aversion)**는 사람들이 일반적으로 위험한 선택을 피하려는 경향을 설명합니다. 카너먼과 트버스키는 사람들이 대부분의 상황에서 위험을 회피하는 경향이 있다고 발견했습니다.

 

예를 들어, 대부분의 사람들은 50% 확률로 $10을 받을 수 있는 선택을, 5% 확률로 $100을 받을 수 있는 선택보다 선호합니다. 두 경우의 **기대값(expected value)**은 동일합니다: ($10 × 0.5 = $5)와 ($100 × 0.05 = $5).

 

위험 회피의 한 가지 이유는 **손실 회피(loss aversion)**로, 사람들은 동일한 크기의 이익보다 손실에서 더 큰 심리적 영향을 받는 경향이 있다는 것을 나타냅니다.

또 다른 전망 이론의 통찰은 **시간 할인(time discounting)**으로, 이는 사람들이 이익이나 혜택을 받는 시점에 대해 가지는 선호를 설명합니다. 시간 할인은 사람들이 현재를 미래보다 더 가치 있게 여기는 일반적인 경향을 설명합니다. 시간이 지남에 따라 지나치게 현재를 선호하면 합리성 가정을 위반할 수 있습니다.

 

예를 들어, "지금 $5를 받는 것"과 "1년 후에 $10을 받는 것" 중에서 선택해야 한다면, 많은 사람들은 기다리는 비용이 크지 않음에도 불구하고 지금 $5를 선택할 수 있습니다. 이러한 과도한 시간 할인은 합리적이지 않지만, 현실에서 자주 나타납니다.

 

2. 자기이익 vs. 공정성

행동경제학에서 흔히 사용하는 실험 중 하나는 참가자들에게 돈이나 자원을 기반으로 하는 간단한 게임을 하게 하는 것입니다.

대표적인 실험 중 하나는 **독재자 게임(dictator game)**입니다. 이 게임은 두 명 이상의 참가자를 포함합니다. 가장 간단한 설정에서, 한 명은 **독재자(dictator)**로 지정되고, 독재자는 일정 금액이나 자원을 할당받습니다. 그런 다음 독재자는 상대방에게 얼마나 나눠줄지 결정합니다(남은 금액은 독재자가 가집니다). 이 게임의 간단한 버전에서는 독재자의 선택에 대해 어떤 제약이나 결과도 부과되지 않으며, 게임은 익명으로 진행됩니다. 그렇다면 독재자는 어떤 선택을 할까요?

 

신고전파 경제학의 합리적 경제인(Homo Economicus) 관점에서 보면, 독재자는 자신의 개인적인 보상을 극대화하는 최적의 선택을 할 것입니다. 따라서 완전히 합리적인 독재자는 상대방에게 $0을 나눠주는 선택을 할 것입니다. 이 선택은 독재자의 몫을 극대화하며, 상대방에게는 아무런 비용을 부과하지 않기 때문에 신고전파 경제학에서는 이를 **파레토 효율(Pareto efficient)**로 간주합니다. 즉, 한 사람의 상황을 더 나아지게 하면서도 다른 사람의 상황을 나쁘게 만들지 않는 결과라는 뜻입니다.

 

그러나 실제 실험에서는 어떤 결과가 나타날까요? 신고전파 경제학자의 관점에서는 놀라운 결과가 나옵니다. 참가자들은 합리적인 인센티브가 없음에도 불구하고 상대방에게 일정 부분을 할당하는 경향을 보입니다.2 이는 주로 공정성과 사회적 규범에 대한 동기에서 비롯됩니다. 이 결과는 신고전파 경제학 모델의 합리성 가정을 위반하지만, 사람들이 실제로 어떻게 행동하는지에 대한 더 명확한 그림을 제공합니다.

 

또 다른 실험으로는 **최후통첩 게임(ultimatum game)**이 있습니다.

이 게임 역시 두 명 이상의 참가자가 참여합니다. 참가자 1(Player 1)은 초기 자금을 할당받아 참가자 2(Player 2)와 나눌 방식을 결정합니다. 하지만 참가자 2는 분배 제안을 받아들여야만 두 사람이 모두 돈을 받을 수 있습니다. 제안을 거부하면 두 사람 모두 아무것도 받지 못합니다. 예를 들어, 참가자 1이 $50을 자신과 상대방 사이에 나누기로 결정한다고 가정합시다. 완벽히 계산적이고 합리적인 행동을 하는 사람이라면, 최소 금액(예: $1 이하)을 제안할 것입니다. 그러나 실험 결과에 따르면 많은 참가자들은 초기 자금의 절반에 가까운 금액을 제안합니다.

 

또한, 참가자들은 매우 불공평한 제안을 받으면 그것을 거부하는 경향을 보입니다. 이는 자신이 아무것도 받지 못하게 되는 결과를 초래함에도 불구하고, 공정성을 선호하는 심리가 작용하기 때문입니다. 이러한 간단한 게임들은 행동경제학자들이 경제적 행동의 사회적 맥락을 더 잘 이해하는 데 도움을 줍니다.

 

3. 휴리스틱, 앵커링, 그리고 프레이밍

행동경제학은 사람들이 의사결정을 내릴 때 심리적 법칙인 **휴리스틱(heuristics)**을 따른다고 보여줍니다. **앵커링(Anchoring)**은 행동경제학에서 휴리스틱의 한 예입니다. 이는 사람들이 주어진 초기 참조점에 고정되는 경향을 설명하며, 그 참조점이 특정 의사결정과 어떤 관련이 있든 상관없이 영향을 미칩니다. 《넛지(Nudge)》 책에서 소개된 한 예는 사람들이 자신의 전화번호 마지막 세 자리를 적고 그 숫자에 200을 더하라는 것이었습니다. 그런 다음, 역사적 사건(예: 훈족이 유럽을 침략한 시점)에 대해 묻자, 사람들은 그 역사적 날짜보다는 자신의 임의의 숫자에 더 가까운 답을 주는 경향을 보였습니다.

 

**프레이밍(Framing)**은 또 다른 휴리스틱으로, 의사결정의 맥락이 우리가 내리는 결정에 어떤 영향을 미치는지를 설명합니다. **《넛지(Nudge)》**에서 소개된 한 예는 소매업에서 현금 할인(Cash Discounts)을 사용하는 경우입니다. 특히 신용카드가 처음 유행했을 때, 고객이 신용카드로 결제하면 소매업체는 수수료를 지불해야 했습니다. 이에 많은 소매업체들은 신용카드 결제 시 추가 요금을 부과하는 대신, 현금 결제 시 할인하는 방식을 채택하고자 했습니다. 신용카드 산업은 이에 반대하며 **"현금 할인"**이라는 용어로 바꾸자는 법적 규제를 로비했습니다. 경제적으로 보면 두 가지는 동일하지만, 프레이밍 효과의 예시를 보여줍니다. 신용카드에 추가 요금을 부과하는 것은 고객이 신용카드를 사용할 때 부과되는 추가 요금을 강조하는 방식이기 때문에 신용카드 사용을 억제할 수 있습니다. 그러나 "신용 가격"이 기본 가격으로 설정되고, 현금 결제에 대한 할인이 제공된다면, 소비자들은 신용카드 사용에 대한 추가 비용을 덜 신경 쓰게 됩니다.