행동경제학의 정의와 이론 요약

행동경제학은 사람들이 경제적 선택을 할 때 합리적이지 않은 행동을 보이는 이유와 그 영향을 연구하는 학문입니다.

전통 경제학이 "완전히 합리적인 인간"을 가정하는 것과 달리, 행동경제학은 인간의 비합리적인 행동과 심리적, 사회적, 감정적 요인을 고려합니다. 아래에 주요 이론과 정의를 간단히 정리하고, 각각에 사례를 덧붙여 설명하겠습니다.

 

 

1. 제한된 합리성 (Bounded Rationality)

• 정의: 인간은 정보 처리 능력과 시간의 제한으로 인해 완전히 합리적인 결정을 내리지 못하고, "만족스러운" 결정을 내리는 경향이 있음.
• 사례: 한 소비자가 새 스마트폰을 구매하려고 할 때, 수많은 리뷰와 스펙을 모두 비교하지 않고 가장 유명한 브랜드 중 적당한 가격대의 제품을 선택.

 

2. 휴리스틱 (Heuristics)

• 정의: 충분하지 않은 정보와 시간으로 인해, 판단을 하기 어려운 상황에서 빠르고 간단한 의사결정을 위해 사용하는 경험적 규칙이나 직관적 판단.
• 사례: 마트에서 "할인"이라는 빨간 태그가 붙어 있는 상품을 무조건 싸다고 생각하고 구매.

 

3. 기준점 효과 (Anchoring Effect)

• 정의: 초기 제시된 정보(기준점)가 이후 판단에 큰 영향을 미침.
• 사례: 한 옷가게에서 정가 100,000원이던 자켓이 세일로 70,000원에 판매되고 있을 때, 소비자는 "30,000원을 절약했다"고 느끼며 구매 의사가 상승.

 

4. 손실 회피 (Loss Aversion)

• 정의: 사람들은 같은 금액의 이익보다 손실을 더 강하게 회피하려는 경향이 있음.
• 사례: 한 회사에서 직원들에게 목표를 달성하면 보너스를 준다고 공지했을 때보다, 보너스를 먼저 주고 목표를 달성하지 못하면 다시 회수한다고 할 때 성과가 더 좋아짐.

 

5. 현상유지 편향 (Status Quo Bias)

• 정의: 기존 상태를 유지하려는 경향.
• 사례: 고객들이 현재 사용하는 보험 상품을 변경하지 않고 유지하려는 경우, 설령 더 저렴한 대안이 있어도 귀찮음이나 불확실성 때문에 현 상태를 선호.

 

6. 확증 편향 (Confirmation Bias)

• 정의: 자신의 기존 신념을 뒷받침하는 정보만 선택적으로 수용하고, 반대되는 정보를 무시함.
• 사례: 특정 브랜드를 선호하는 소비자가 해당 브랜드의 긍정적인 리뷰는 믿고, 부정적인 리뷰는 무시.

 

7. 프레이밍 효과 (Framing Effect)

• 정의: 동일한 정보라도 표현 방식에 따라 사람들이 다르게 반응.
• 사례: "이 제품은 90%의 고객이 만족했습니다"라고 광고할 때와 "10%의 고객이 불만을 가졌습니다"라고 광고할 때 소비자의 반응이 다름.

 

8. 사회적 비교 (Social Comparison)

• 정의: 자신의 선택이 다른 사람의 행동과 비교해 영향을 받음.
• 사례: 레스토랑에서 "이 달의 베스트 메뉴"라는 문구를 본 고객이 그 메뉴를 선택하는 경우.

 

9. 시간적 할인 (Temporal Discounting)

• 정의: 사람들은 가까운 미래의 보상을 먼 미래의 보상보다 더 크게 평가.
• 사례: 1년 후 1,200달러를 받는 것보다 오늘 1,000달러를 받는 것을 선호.

 

10. 후광 효과 (Halo Effect)

• 정의: 특정 긍정적 속성이 전체 평가에 영향을 미침.
• 사례: 유명 배우가 광고한 제품은 더 품질이 좋다고 생각하고 구매.

 

11. 군중 심리 (Herd Behavior)

• 정의: 사람들이 주변 사람들의 행동을 따라 하려는 경향.
• 사례: 줄 서 있는 음식점에 사람이 몰리는 현상.

 

12. 베버-페히너 법칙 (Weber-Fechner Law)

• 정의: 변화를 인지하는 능력이 자극의 강도에 따라 달라짐.
• 사례: 10,000원짜리 물건을 9,000원으로 할인하면 크게 느껴지지만, 1,000,000원짜리를 990,000원으로 할인하면 큰 차이를 느끼지 못함.

 

13. 자기 통제의 문제 (Self-Control Problems)

• 정의: 단기적 유혹 때문에 장기적인 목표를 이루지 못하는 경향.
• 사례: 다이어트를 결심했지만, 눈앞의 디저트를 참지 못하고 먹음.

 

14. 계획 오류 (Planning Fallacy)

• 정의: 사람들이 프로젝트를 완료하는 데 걸리는 시간을 과소평가하는 경향.
• 사례: 학생이 "하루만 공부하면 시험 준비 끝!"이라고 생각했지만 마감일 전날까지 완료하지 못함.

 

15. 기대 이론 (Prospect Theory)

• 정의: 사람들은 이익보다 손실에 대해 더 민감하게 반응하며, 위험을 평가할 때 확률과 결과를 비선형적으로 고려.
• 사례: 복권 구매 시 당첨 확률이 매우 낮음에도 "1등 당첨"이라는 희망 때문에 구매.

 

16. 후회 회피 (Regret Aversion)

• 정의: 사람들이 선택 이후에 후회할 가능성을 줄이기 위해 보수적으로 행동하는 경향.
• 사례: 투자자가 주식 대신 안전한 채권을 선택하는 경우, 손실로 인해 후회하고 싶지 않아서.

 

17. 정보 과부하 (Information Overload)

• 정의: 너무 많은 정보가 주어지면 판단이 어려워지고, 단순화된 기준으로 결정을 내리는 경향.
• 사례: 온라인 쇼핑몰에서 옵션이 너무 많을 때 선택을 포기하거나, 가장 눈에 띄는 상품을 고르는 것.

 

18. 공정성 편향 (Fairness Bias)

• 정의: 사람들은 공정한 거래를 선호하며, 손해를 보더라도 불공정한 거래를 거부하는 경향.
• 사례: 임금 협상에서 공정하지 않다고 느끼면 합리적인 금액이라도 거부.

 

19. 자산 효과 (Endowment Effect)

• 정의: 사람들이 자신이 소유한 물건을 실제 가치보다 더 높게 평가하는 경향.
• 사례: 중고차를 판매할 때, 주인이 자신의 차를 시장 평균가보다 더 비싸게 책정.

 

20. 사회적 규범과 시장 규범 (Social Norms vs. Market Norms)

• 정의: 사람들은 사회적 관계에서는 호의와 친절을 따르지만, 시장 상황에서는 경제적 교환에 초점을 맞춤.
• 사례: 친구가 이사를 도와주면 감사의 마음으로 대하지만, 돈으로 보상하면 관계가 어색해질 수 있음.

 

21. 피크-엔드 법칙 (Peak-End Rule)

• 정의: 사람들은 경험을 평가할 때 전체보다는 가장 강렬했던 순간(피크)과 마지막 순간(엔드)을 기준으로 판단.
• 사례: 영화의 전체적인 완성도가 낮아도, 마지막 장면이 감동적이면 좋은 영화로 기억.

 

22. 기회비용 무시 (Opportunity Cost Neglect)

• 정의: 사람들은 어떤 선택의 기회비용을 충분히 고려하지 않는 경향.
• 사례: 쇼핑몰에서 1+1 행사를 보고 필요 없는 물건까지 구매.

 

23. 동적 일관성 문제 (Dynamic Inconsistency)

• 정의: 시간이 지나면서 사람들이 원래의 계획이나 목표에서 벗어나 다른 결정을 내리는 경향.
• 사례: 저축하려던 돈을 미래의 자신을 믿고 소비.

 

24. 행복 편향 (Optimism Bias)

• 정의: 사람들은 자신의 미래가 평균보다 더 긍정적일 것이라고 과대평가.
• 사례: "나는 절대 교통사고를 당하지 않을 거야"라고 생각하며 보험 가입을 미루는 경우.

 

25. 기본 귀인 오류 (Fundamental Attribution Error)

• 정의: 사람들은 타인의 행동을 환경보다 성격적 요인으로 설명하려는 경향.
• 사례: 동료가 늦으면 "게으르다"고 생각하지만, 자신이 늦으면 "교통체증 때문"이라고 설명.

 

26. 상호성 (Reciprocity)

• 정의: 사람들이 받은 호의에 대해 되갚으려는 경향.
• 사례: 무료 샘플을 받은 소비자가 제품을 구매하려는 충동을 느끼는 경우.

 

27. 기대-불일치 이론 (Expectation-Disconfirmation Theory)

• 정의: 만족도는 기대와 실제 경험의 차이에 의해 결정됨.
• 사례: 평범한 서비스라도 기대치가 낮았던 고객은 더 만족스러워함.

 

28. 사회적 유효성 (Social Proof)

• 정의: 사람들이 다른 사람의 행동을 기준으로 자신의 행동을 결정.
• 사례: "500만 명이 구매한 제품"이라는 문구를 보고 상품을 구매.

 

29. 인지 부조화 (Cognitive Dissonance)

• 정의: 자신의 태도와 행동 사이에 불일치가 있을 때 이를 해소하려는 경향.
• 사례: 비싼 제품을 구매한 뒤, "이건 투자야"라고 스스로 설득.

 

30. 이중 시스템 이론 (Dual-System Theory)

• 정의: 인간의 의사결정은 직관적이고 빠른 시스템 1과 논리적이고 느린 시스템 2로 나뉘어 작동.
• 사례: 초콜릿을 구매하는 즉흥적 결정은 시스템 1, 집 구매를 결정하는 신중한 검토는 시스템 2.